Marketing Management 2010

Jsme velmi rádi, že navzdory celkové „únavě“ na marketingovém trhu přivedla letošní konference Marketing Management do pražského hotelu Grand Majestic Plaza na 150 účastníků. Přišli sdílet nápady a zkušenosti, jak se dá na současném trhu nejen „přežívat“, ale i růst, pokud ovšem mají marketéři dost odvahy. Jako první řečník sáhl všem přítomným do svědomí Ondřej Tomas z GfK Czech, který představil výsledky výzkumu mapujícího názory dvou set českých marketingových expertů na úroveň znalosti „svých“ spotřebitelů a míru odvahy oslovit je netradičními nástroji a formami komunikace. Většina z respondentů byla přesvědčena, že své spotřebitele zná (tento optimistický závěr ovšem trošku podkopává další údaj z výzkumu, že dvě třetiny marketérů se domnívají, že se sami hodí do „své“ cílové skupiny). Jak z výzkumu i následné diskuse vyplynulo, ve vztahu k práci na sociálních sítích však převažuje opatrná a vyčkávací strategie, ne-li přímo strach z nich. Ačkoliv drtivá většina marketérů deklaruje, že jsou příznivci inovací v komunikačních kanálech, ve skutečnosti má s podobnými nástroji aktivní zkušenost jen sotva třetina z nich.

David Williams, Global Customer Intelligence Practice SAS ve svém vystoupení zdůraznil, že v dnešní dynamické informační době se postoje zákazníků velmi rychle mění a podléhají mnoha vlivům, takže je nutné si nejen jejich potenciál a hodnoty znovu a znovu ověřovat, abychom je oslovili relevantním způsobem, který je v daném čase a pro daný účel nejefektivnější.

Význam poznání spotřebitelských trendů potvrdil svým vystoupením Alexander von Maillot z Nestlé CZ/SK. Ve své prezentaci ukázal, jak se společnost Nestlé rozhodla reagovat na stoupající oblibu speciálních kávových nápojů s mlékem prostřednictvím vývoje designově atraktivních domácích automatů na kapsle DolceGusto. Výsledky překonaly očekávání a potvrdily, že odvaha k inovacím může přinést cenný nárůst prodejů i u prémiového segmentu a v době krize. Všechny přítomné pak nejvíce překvapil údaj, že na Slovensku se v přepočtu na obyvatele prodalo 70x více těchto domácích automatů než v USA.

Úloze sociálních médií v komunikaci firmy a značky se s poukázáním na mnohé dobré i špatné příklady uplatnění věnoval i další zahraniční odborník Christophe Cauvy z McCann Digital EMEA v prezentaci s názvem „Znovu objevovaná marketingová komunikace“. V příspěvku tématicky přesahujícím i do oblasti PR například upozornil na naprosto zásadní význam novodobých ovlivňovatelů veřejného mínění – internetových bloggerů a uvedl i jiné dobré i špatné příklady kreativní komunikace prostřednictvím síťového sdílení zážitků.

Velkým osvěžením byla pro účastníky případová studie ZooZoos, kterou představila její autorka Kavita Nair z Vodafone Essar India jako skvělou ukázka nápadu, který zafungoval přes všechny komunikační kanály a naplnil svůj záměr i díky masivnímu využití sociálních sítí Facebook a YouTube. Mnozí přítomní Kavitě nepokrytě záviděli míru svobody, kterou měla při tvorbě a schvalování tohoto reklamního konceptu. Součástí této svobody ale byla především odvaha, inovativnost a pracovitost Kavity a celého realizačního týmu, který zvládl zdánlivě nemožné – připravit za 2 měsíce 30 půlminutových reklamních spotů ze světa postaviček ZooZoos. Jejich hravost a humor velmi účinně zarezonovaly i na konferenci a nepřímo tak potvrdily potenciál kampaně Vodafone India pro univerzální aplikovatelnost.

Z případových studií z domácí kotliny byla velmi dobře přijata prezentace Romana Bláhy, ředitele marketingu Poštovní spořitelny. Účastníci ocenili nejen to, že konference touto cestou představila něco zbrusu nového (kampaň byla prezentací prakticky uvedena na trh), ale i způsob praktického uchopení myšlenky kampaně „dát jednoduchosti nový rozměr“ a nabídnout tak bankovní produkt opravdu širokým masám.

Kromě sociálních sítí se velký prostor na konferenci věnoval i tématu udržitelnosti a to z pohledu výrobce (Roman Šíser ze společnosti Coca-Cola, který představil plně recyklovatelnou láhev budoucnosti vyráběnou z cukrové třtiny), či obchodníka (o potřebě komunikačního zacílení na stále rostoucí podíl zodpovědných zákazníků mluvila Eva Williams z Tesco).

Jiné pojetí zodpovědnosti podala Petra Mašínová, ředitelka korporátní komunikace, New World Resources / OKD, když vylíčila, jakými způsoby společnost NWR komunikuje nejen svoji zodpovědnost za životní prostředí, ale i skutečnost, že se snaží něco udělat i nad rámec zákona. Přítomní marketéři velmi ocenili její vtipné a zajímavě pojaté vystoupení a inspiraci z úplně odlišného trhu.

Nejzajímavější a nejotevřenější částí konference byly závěrečné diskusní sekce, v rámci kterých se účastníci znovu vyjadřovali k příležitostem i hrozbám komunikace ve věku dialogu. Jak žít ve světě, kde jsou všechny informace okamžitě dostupné a rychle sdělitelné, jak mohou značky pracovat s Facebookem, který sice připomíná jen hospodu, kde se povídá, ovšem často i o nich … Je to hospoda, která si žije svým vlastním životem, ale lze do ní nahlížet a čerpat z ní cenné informace o sobě, odraz toho, co firma nebo značka dělá, ať už dobře nebo špatně.

Přejeme Vám, aby nejen „hospodské“ komentáře spotřebitelů ve vztahu k Vašim značkám a výrobkům vyznívaly převážně pozitivně. A těšíme se, i v zájmu programu příštího ročníku konference, že stále více českých marketérů najde inspiraci a odvahu k zajímavým a inovativním komunikačním kampaním!


Jménem organizátorů

Barbora Krásná
Partner, Blue Events